Menu engineering: które dania w twojej karcie naprawdę zarabiają

Menu engineering to najtańsza rzecz, jaką możesz zrobić dla marży swojego lokalu, i jednocześnie ta najczęściej odkładana na później. Nie wymaga inwestycji, nowego sprzętu ani remontu. Wymaga trzech miesięcy danych z POS-u, spisanych receptur i dwóch spokojnych wieczorów w arkuszu kalkulacyjnym.

Problem zwykle brzmi tak: obrót jest przyzwoity, kuchnia wyrabia, a na koncie na koniec miesiąca zostaje mniej, niż powinno. Patrzysz na food cost, widzisz 31 procent i uznajesz, że wszystko gra. Tymczasem karta sprzedaje głównie te pozycje, które zostawiają w kasie najmniej złotych, a te naprawdę dochodowe leżą na drugiej stronie i nikt ich nie czyta.

Poniżej masz cały proces: skąd wziąć dane, jak policzyć dwie osie macierzy, co zrobić z każdym z czterech pól i jak przełożyć wynik na układ karty. Z przykładową tabelą i kwotami w złotych, żebyś mógł to od razu przyłożyć do własnego lokalu.

Czym jest menu engineering, a czym nie jest

Menu engineering to analiza rentowności menu, która zestawia dwie rzeczy naraz: ile razy dana pozycja się sprzedaje i ile złotych marży zostawia za każdym razem. Zamiast oceniać dania pojedynczo, ustawia całą kartę w jednej macierzy i pokazuje, które pozycje faktycznie utrzymują lokal, a które tylko zajmują miejsce w druku i w głowie gościa.

Różnica wobec zwykłego liczenia food costu jest zasadnicza. Food cost odpowiada na pytanie „ile kosztuje mnie ten talerz w stosunku do ceny”. Menu engineering odpowiada na pytanie „ile ten talerz wnosi do kasy, biorąc pod uwagę, jak często go sprzedaję”. Pierwsze to zdjęcie jednego dania, drugie to mapa całej karty.

Dlaczego procent kłamie, a złotówki mówią prawdę

Weź dwie pozycje z własnej karty. Krem z dyni za 15 zł kosztuje cię 3 zł surowca: food cost 20 procent, wynik, którym chwalisz się przed księgową. Policzki wołowe za 43 zł kosztują 15 zł surowca: food cost 35 procent, liczba, na którą kręcisz nosem. Tylko że pierwsza pozycja zostawia w kasie 12 zł, a druga 28 zł. Przy każdym rachunku.

Przy stu porcjach miesięcznie różnica na jednej pozycji wynosi 1600 zł. Czynszu, ZUS-u, prądu i wynagrodzeń nie płacisz procentami, tylko złotówkami, które zostają po odjęciu kosztu surowca. Dlatego oś pionowa macierzy to zawsze marża kwotowa. Procent przydaje się przy negocjacji z dostawcą, ale jako kryterium oceny całej karty prowadzi prosto w stronę lokalu, który sprzedaje dużo taniego jedzenia i ledwo wychodzi na zero.

Druga pułapka procentu to napoje. Kawa ma znakomity food cost, często poniżej 15 procent, ale marża z jednego espresso to kilka złotych. Optymalizując kartę pod procent, wyjdziesz na to, że powinieneś sprzedawać wyłącznie kawę i lemoniadę. Licz marżę zawsze od ceny netto, bo stawki VAT się różnią: 8 procent na jedzenie i część napojów bezalkoholowych, 23 procent między innymi na alkohol. Stawki dla swojego asortymentu potwierdź z księgową.

Dwie osie macierzy menu engineering

Oś pozioma: udział w sprzedaży

Popularność liczysz w obrębie jednej grupy, nie całej karty. Przystawki porównujesz z przystawkami, dania główne z daniami głównymi, desery z deserami. Zestawianie frytek z rybą po grecku nie ma sensu, bo to zupełnie inne role w rachunku.

Wzór jest prosty: liczba sprzedanych porcji danej pozycji podzielona przez liczbę wszystkich porcji w grupie. Próg popularności ustalasz jako 100 procent podzielone przez liczbę pozycji w grupie, a wynik mnożysz przez 0,7. Przy dwunastu daniach głównych średnia wynosi 8,3 procent, więc próg to około 5,8 procent. Wszystko powyżej to popularność wysoka, wszystko poniżej niska.

Oś pionowa: marża kwotowa

Marża kwotowa to cena netto minus koszt surowca na porcję. Nie doliczaj tu robocizny ani czynszu, bo utoniesz w podziale kosztów stałych i stracisz tydzień na rozmowie, która niczego nie zmieni. Próg to średnia marża ważona w grupie: suma marż ze wszystkich sprzedanych porcji podzielona przez liczbę tych porcji. Ważona, nie arytmetyczna, bo jedno drogie danie schodzące trzy razy w miesiącu nie może podnosić poprzeczki całej reszcie karty.

Cztery pola macierzy: gwiazdy, konie pociągowe, zagadki i psy

Skrzyżowanie dwóch osi daje cztery pola. Nazwy są umowne, ale przyjęły się w branży i dobrze opisują, co masz z każdą pozycją zrobić.

Gwiazdy: wysoka popularność, wysoka marża

To pozycje, na których stoi lokal. Gość je zamawia i zostawiasz na nich najwięcej złotych. Zasada numer jeden brzmi: nie psuj ich. Większość szkód w karcie robi się właśnie tutaj, przy próbie wyciśnięcia jeszcze kilku groszy.

• Nie podnoś ceny odruchowo, bo gwiazda jest wrażliwa cenowo: gość zna jej cenę na pamięć i porównuje z lokalem zza rogu.
• Trzymaj żelazną powtarzalność: ta sama gramatura, ten sam dostawca i ta sama prezentacja o 13:00 oraz o 21:30.
• Daj gwiazdom najlepsze miejsce w sekcji i najlepsze zdjęcie, jeśli twoja karta w ogóle korzysta ze zdjęć.
• Pilnuj dostępności surowca, bo gwiazda skreślona z karty w piątek wieczorem to realna strata, a nie drobiazg organizacyjny.

Konie pociągowe: wysoka popularność, niska marża

Sprzedają się świetnie, ale zostawiają mało. To najczęściej klasyki: schabowy, pierogi, burger w podstawowej wersji, spaghetti. Gość ich oczekuje, więc wyrzucenie ich z karty zwykle nie wchodzi w grę. Trzeba je za to poprawić od środka, tak żeby gość niczego nie stracił.

• Obniż koszt surowca bez ruszania tego, co gość widzi na talerzu: inny dostawca, inna część mięsa, mniej odpadu przy obróbce.
• Podnieś cenę o 2-3 zł i sprawdź reakcję, bo przy pozycji o dużym wolumenie nawet dwie złotówki robią kilkaset złotych miesięcznie.
• Dołóż płatny dodatek: jajko sadzone za 6 zł, dodatkowy ser za 5 zł, sos autorski za 4 zł to najszybsza droga do marży.
• Zestaw konia z pozycją o wysokiej marży, na przykład zupa dnia plus danie główne w jednej cenie zestawu.

Zagadki: niska popularność, wysoka marża

Najbardziej niedoceniane pole całej macierzy. Te dania zarabiają, ale gość ich nie zamawia i prawie nigdy nie dlatego, że są złe. Zwykle problem siedzi w nazwie, opisie, miejscu w karcie albo w tym, że obsługa o nich nie mówi. Każdą z tych rzeczy naprawisz w tydzień.

• Przenieś zagadkę wyżej w sekcji, najlepiej na drugą pozycję od góry albo do wyróżnionej ramki.
• Przepisz opis: zamiast suchej listy składników napisz w dwóch zdaniach, jak to smakuje i skąd pochodzi produkt.
• Zmień nazwę na konkretną, bo „Policzki wołowe duszone 6 godzin” sprzedaje się lepiej niż „Wołowina po naszemu”.
• Wprowadź pozycję do rekomendacji obsługi na jeden miesiąc i policz, czy liczba porcji faktycznie rośnie.

Psy: niska popularność, niska marża

Nie zarabiają i nikt ich nie zamawia. Kosztują cię jednak całkiem realnie: zajmują miejsce w chłodni, generują straty na produktach z krótkim terminem, wydłużają listę mise en place i rozpraszają gościa czytającego kartę.

• Usuń psa przy najbliższej zmianie karty, chyba że to pozycja wymagana przez format lokalu albo jedyna opcja wegańska.
• Zanim skreślisz, sprawdź, czy jego surowiec nie jest dzielony z inną pozycją, bo usunięcie może pogorszyć rotację produktu.
• Jeśli pozycja musi zostać, przebuduj ją tak, żeby korzystała wyłącznie z surowców już obecnych w kuchni.
• Nie ratuj psa promocją, bo obniżka ceny pogłębia jedyny problem, który dało się jeszcze rozwiązać.

Skąd wziąć dane: trzy źródła i jeden arkusz

Nie potrzebujesz do tego systemu za kilkanaście tysięcy złotych, tylko trzech rzeczy i arkusza, który zbudujesz raz i będziesz odświeżał co kwartał.

1. Wyeksportuj raport sprzedaży z POS-u za trzy ostatnie pełne miesiące, w rozbiciu na pozycje i liczbę sztuk, do pliku CSV lub XLSX.
2. Zbierz aktualne receptury z gramaturą każdego składnika; jeśli ich nie masz spisanych, zacznij od dziesięciu najlepiej sprzedających się dań.
3. Weź ceny zakupu z faktur z ostatnich czterech tygodni, a nie z cennika sprzed roku; przy skaczącym surowcu policz średnią.
4. Policz koszt porcji jako gramaturę razy cenę za kilogram plus odpad przy obróbce, który dla warzyw i mięsa wynosi zwykle 8-20 procent.
5. Dodaj kolumny: cena netto, koszt porcji, marża kwotowa, liczba sprzedanych sztuk, udział w sprzedaży w grupie i marża łączna.
6. Wylicz dwa progi, popularności i marży, a potem przypisz każdej pozycji jedno z czterech pól prostą formułą warunkową.
7. Posortuj kartę według marży łącznej i sprawdź, czy kolejność cię zaskakuje; jeśli tak, właśnie po to robisz tę analizę.

Przy karcie na 30 pozycji pierwsze przejście zajmuje od czterech do sześciu godzin. Za drugim razem, gdy formuły już działają, wystarczy godzina na podmianę cen zakupu i wklejenie świeżego raportu z POS-u.

Jedno zastrzeżenie do danych: wyrzuć z raportu pozycje wbite przez pomyłkę, rachunki pracownicze i wydania na próby. W małym lokalu potrafią przesunąć pozycję do złego pola.

Przykład: siedem pozycji z karty bistro

Poniżej fragment analizy przykładowego bistro na 45 miejsc z kartą na 24 pozycje, gdzie dania główne liczone były osobno. Średnia marża ważona w grupie wyszła 21 zł, a próg popularności przy dwunastu daniach głównych to 5,8 procent. Wszystkie kwoty netto.

Wniosek był prosty i mało przyjemny: trzy najpopularniejsze pozycje okazały się końmi pociągowymi, a obie gwiazdy razem dały 14 procent sprzedaży w grupie. Po kwartale zmian, czyli płatnych dodatkach przy burgerze, podwyżce trzech złotych przy pierogach, przesunięciu policzków do góry i skreśleniu tagliatelle, średnia marża ważona przesunęła się z 21 zł na 23,40 zł przy niemal identycznej liczbie rachunków. Żadna z tych decyzji nie wymagała nowego sprzętu ani rozmowy z bankiem.

Co z tego wynika dla układu karty

Analiza bez zmiany karty jest tylko ładnym arkuszem. Wynik trzeba przełożyć na to, co gość widzi i w jakiej kolejności.

Wzrok nie skanuje karty równomiernie. Najwięcej uwagi dostaje góra sekcji, dwie pierwsze pozycje i wszystko, co wyróżniono ramką, tłem albo zdjęciem. W karcie cyfrowej dochodzi to, co widać bez przewijania ekranu. Gwiazdy i zagadki idą właśnie tam. Konie pociągowe i tak się sprzedadzą.

Efekt kotwicy

Gość nie ocenia ceny w oderwaniu, tylko względem sąsiednich pozycji. Jeśli na górze sekcji stoi stek za 89 zł, danie za 52 zł przestaje wyglądać drogo. Kotwica nie musi sprzedawać się często, bo jej zadaniem jest ustawienie skali. Jedna droga pozycja na sekcję wystarcza, dwie zaczynają wyglądać na próbę naciągnięcia. Ta sama mechanika działa przy dodatkach: dodatek za 6 zł schodzi częściej, gdy obok stoi opcja za 12 zł.

Krótsza karta sprzedaje lepiej

Usunięcie psów to nie tylko oszczędność w chłodni. Gość, który czyta 32 pozycje, decyduje wolniej, częściej wybiera to, co zna, i rzadziej daje się namówić na coś droższego. Karta na 18-22 dania główne czyta się w kilkanaście sekund i zostawia miejsce na decyzję o przystawce albo deserze.

Skreślenie czterech martwych pozycji daje trzy efekty naraz: mniej strat na surowcu, krótsze mise en place i szybszą rotację stolików w szczycie. Żadnego nie widać w raporcie sprzedaży, wszystkie widać w kasie.

„Najtrudniejsze było skreślenie dwóch pozycji, które sam wymyśliłem. Liczby pokazywały je jako psy przez trzy kwartały z rzędu, a ja i tak szukałem wymówki. Po usunięciu kuchnia przyspieszyła o kilka minut na danie w szczycie.”

Jak często powtarzać analizę

Pełną analizę robisz cztery razy w roku, przy każdej zmianie karty sezonowej. Do tego dochodzą trzy sytuacje, które wymuszają szybki przegląd poza harmonogramem.

• Podwyżka u dostawcy powyżej 10 procent na kluczowym surowcu: przelicz marże wszystkich pozycji, które go używają, w ciągu tygodnia.
• Zmiana cen w karcie: sprawdź, co przesunęło się między polami macierzy, zamiast zakładać, że układ został po staremu.
• Wejście albo wyjście sezonu: szparagi, dynia, grzyby i pomidory zmieniają koszt porcji o kilkadziesiąt procent w ciągu miesiąca.

Między pełnymi analizami wystarczy raz w miesiącu spojrzeć na dwie liczby: średnią marżę ważoną w grupie dań głównych i liczbę pozycji poniżej progu marży. Jeśli obie idą w złą stronę dwa miesiące z rzędu, nie czekaj do końca kwartału.

Typowe błędy przy analizie rentowności menu

Te same pomyłki wracają w prawie każdym lokalu, który robi to pierwszy raz. Żadna z nich nie jest głupia, wszystkie są kosztowne.

• Optymalizacja procentu zamiast kasy: schodzisz z food costem do 26 procent i po kwartale odkrywasz, że marża łączna spadła o kilka tysięcy złotych.
• Za krótki okres danych: jeden miesiąc to za mało, bo długi weekend, komunia albo remont ulicy przestawiają udziały pozycji o kilka punktów.
• Ignorowanie sezonowości: karta letnia i zimowa mają inne gwiazdy, a wrzucenie ich do jednego arkusza daje wnioski, których nie da się użyć.
• Strach przed skreśleniem pozycji: obawa „a jeśli ktoś przyjdzie właśnie po to danie” kosztuje co miesiąc więcej niż ten jeden gość, który nie przyszedł.
• Liczenie marży od ceny brutto: przy różnych stawkach VAT porównujesz wtedy pozycje, których po prostu nie da się ze sobą porównać.
• Zmiana wszystkiego naraz: jeśli w jednym tygodniu ruszasz ceny, układ karty i dodatki, nie dowiesz się, która zmiana zadziałała.

Co do tej pracy wnosi menu cyfrowe

Papierowa karta daje ci jedną stronę historii: co gość zamówił. Karta cyfrowa pokazuje też drugą, czyli co obejrzał i czego mimo to nie zamówił. To zupełnie inna informacja i dotyczy dokładnie tego pola macierzy, z którym najtrudniej sobie poradzić.

Weź zagadkę, czyli danie o wysokiej marży i niskiej sprzedaży. Jeśli gość w ogóle do tej pozycji nie dociera, problem leży w układzie karty. Jeśli dociera, otwiera, ogląda i nie zamawia, problem leży w opisie, zdjęciu albo cenie. To dwie różne naprawy, a bez danych zgadujesz, którą wykonać. Systemy menu po kodzie QR z wideo, jak Rostmenu, pokazują liczbę otwarć pozycji i czas oglądania, więc macierz zyskuje trzecią kolumnę: zainteresowanie bez zamówienia.

Dochodzi do tego drobiazg, który przy tej robocie zmienia tempo: kolejność pozycji i ceny poprawiasz tego samego dnia, bez drukarni i bez zapasu starych kart w szufladzie. Test podwyżki ceny gwiazdy o 2 zł przestaje być projektem na miesiąc.

Menu engineering nie jest jednorazowym projektem ani narzędziem zarezerwowanym dla sieci z działem controllingu. To arkusz, dwie osie i jedna decyzja przy każdej pozycji: zostawić, poprawić, przenieść wyżej albo skreślić. Pierwsze przejście zajmie ci jedno popołudnie z szefem kuchni, każde kolejne będzie krótsze.

Zacznij od kroku, który zrobisz w tym tygodniu: wyeksportuj raport sprzedaży za trzy miesiące, policz marżę kwotową dziesięciu najczęściej zamawianych dań i sprawdź, ile z nich wypada poniżej średniej. Jeśli więcej niż połowa, masz gotową listę zadań na kwartał, a ten arkusz zwróci się szybciej niż jakakolwiek kampania na Instagramie.